护肤品丸美欲上市：三年砸9亿做广告 多次被质检通报

由周迅、梁朝伟等影星担任代言人的护肤品品牌 “丸美”，其母公司广东丸美生物技术股份有限公司(以下简称“丸美股份”)加快了向A股市场进军的步伐。

3月20日晚间，丸美股份在证监会网站披露了新版招股说明书，公司计划在上交所上市，募集资金约5.84亿元，投向彩妆产品生产建设等项目。在这份招股书中，丸美股份不仅交出了一份2017年营收净利润双增的“成绩单”，同时也将“广告费远超净利润”、经销模式收入占比高、部分产品因不合格荣登“黑榜”等问题展现在了投资者面前。

值得一提的是，丸美股份的二股东LV Capital Guangzhou Beauty Ltd还在招股书中明确表示，在12个月的锁定期届满后，24个月内，计划减持手中所拥有的60%到100%的股份。资料显示，LV Capital Guangzhou Beauty Ltd是LVMH旗下基金L Capital Asia， LLC(简称LV基金)专门为投资丸美设立的公司，持股比例10%。至于该打算是在双方在合作之初的既定方案，还是合作之后才有的计划，中国网财经记者给丸美股份发去了采访函，截至发稿时并未得到任何回复。

经销模式收入占比近九成，签约经销商数量超200家

提到“丸美”，多数消费者的第一印象应该那句 “弹弹弹，弹走鱼尾纹”的经典广告语。但实际上，丸美股份的产品除了有以眼部护理为突破口的“丸美”外，还有定位于大众化护肤的“春纪”和2017年推出的彩妆品牌品牌“恋火”。

2017年，丸美股份实现营业收入13.52亿元，与上年同期相比增长11.92%；实现净利润3.06亿元，同比增长31.89%。

据了解，本次申请IPO并非丸美股份冲刺资本市场。2014年6月份，丸美股份曾提交过一份招股说明书，然而在2016年上会时遭到了发审委否决。根据证监会的披露，发审委对丸美股份提出的问题主要集中在公司的经销模式方面，要求保荐代表人将公司的经销和直销这两种销售模式与传销进行对比分析，还格外注意该公司及其经销商是否涉嫌从事传销和涉嫌违反《禁止传销条例》的相关规定。

不过，中国网财经记者注意到，丸美股份目前依然以经销模式为主，2015-2017年该模式下的销售收入分别为10.96亿元、10.63亿元和11.7亿元，占当年销售收入的比例分别为92.02%、87.99%和86.54%。截至2017年12月31日，公司正在合作的签约经销商数量为202家，登记在册的终端网点数量超过14000个。

一位不愿意透露姓名的投行人士在接受中国网财经记者采访时表示，监管层对经销商模式的IPO企业审核日益严格，主要是因为这类企业很容易把收入和净利润做高，销售的真实性存疑。该人士还指出，对于中介机构来说，经销商过多对其核查也带来了一定的难度，因为中介机构不是执法人员，很多经销商并不愿意配合调查，甚至有一些规模比较小的经销商，管理不够规范，根本就没有完整的销售记录。

对于上述投行人士的说法，丸美股份方面没有表态，但公司方面承认，经销网点数量庞大可以会带来难以监管控制等问题，若个别经销商未能按照合同约定进行销售、宣传，做出有损该公司品牌形象的行为，将会对该公司产生不利的影响。

与多数化妆品企业类似，丸美股份启用了知名艺人担任代言人及大量广告的方式来提高产品的知名度，但不可否认的是该种方式也在一定程度上侵蚀了公司的利润表现。

三年广告费近10亿超净利润，市占率未见明显提高

招股书显示，2015-2017年，丸美股份的销售费用分别为4.2亿元、4.72亿元和4.67亿元，其中用于广告宣传类的费用支出为3.12亿元、3.38亿元和2.9亿元，合计金额9.4亿元。值得一提的是，丸美股份上述报告期内实现的净利润分别为2.81亿元、2.32亿元和3.06亿元，合计8.19亿元。

据了解，“丸美”品牌选择了周迅、梁朝伟、陈鲁豫等作为形象代言人；“春纪”则选择了李宇春、胡歌、周冬雨等当红艺人。不过，巨额投入对提高丸美股份产品的市场占有率效果并不明显。资料显示，2013-2016年，在化妆品市场上，公司产品的占有率分别为0.9%、0.9%、1%和1%；护肤品市场上占有率为1.7%、1.8%、1.9%和1.9%。

来自Euromonitor的一份统计数据显示，不管是化妆品还是护肤品市场，在2016年前十大企业中，国内仅有上海上美、百雀羚和伽蓝集团三家企业入围。一位来自券商的日化行业研究员在接受中国网财经记者采访时表示：“目前化妆品公司对于邀请明星代言乐此不疲，在跨国公司占据中国化妆品市场制高点的背景下，本土化妆品想通过广告宣传来获取一席之地可谓是困难重重，要想成功突围，还是应该加强自身产品的质量建设。”

与在广告宣传上的“一掷千金”不同，丸美股份在产品研发方面的投入相当“吝啬”，2015-2017年公司的研发费用分别为2307.18万元、2479.57万元和2829.62万元，占当年营收的比重仅为1.94%、2.05%和2.09%。

曾因虚假宣传被起诉，产品多次被曝出不合格

中国网财经记者还注意到，丸美股份的产品还出现过多次被曝出不合格的情况。2016年国家食药监局官网公布的8月至10月防晒类化妆品抽检结果通告中，不少化妆品实际检出防晒剂成分与产品批件及标识成分不符，丸美就是其中一例，并且连续三个月皆上黑榜；2017年11月份，国家食药监总局发布的通告显示，广东丸美生物技术股份有限公司等18家企业生产的20批次防晒类化妆品再次被曝出不合格。“对于化妆品企业来说，质量问题是不可逾越的生命线，丸美股份的产品屡次被曝光不合格，很难说不会影响到公司的IPO进程。”上述日化行业研究员告诉中国网财经记者。

另外，丸美股份还曾因虚假宣传而被著名打假人士王海告上法庭。2008年以前，丸美的广告宣传口号是“资生堂在日本以艺术闻名，丸美则是以专业著称”、“创始于昭和54年”、“日本眼部护理专家”、公司创始人是“小林庆夫”等，这让不少消费者认为“丸美”是正宗的日本货，也正是得益于这种宣传，使得公司产品销量在当时是蹭蹭地上涨，获益颇丰。不过，在被告上法庭后，丸美的制造商广州佳禾承认上述宣传单中的内容表述不规范，同时该公司也表明其确系一家中日合资的化妆品企业。